LUDMILA NAVRÁTILOVÁ, akademický garant specializace Marketing NEWTON College, vyučující marketingových předmětů, marketingový konzultant v oblasti výzkumných projektů, obalového designu, interkulturního marketingu a sociálních médií.

Tolikrát propíraná Pařížská dohoda, dojednaná na Klimatické konferenci OSN před čtyřmi lety a podepsaná před třemi lety na Den Země (22. dubna), byla dohodnuta ve světové mece módy. Málokdo si ale uvědomuje, že právě móda, respektive její „výroba“, je druhým nejšpinavějším průmyslovým odvětvím na naší planetě.

Tím vůbec nejšpinavějším je průmysl ropný, čemuž se nikdo nediví a ekologičtí aktivisté jej pravidelně bojkotují a blokují. Což se o obchodech s oblečením úplně říct nedá.

 

 

Móda hrobem pro vodu

Na výrobu jedněch džín je potřeba více než 4 500 litrů vody. Jen americký trh tak ročně spotřebuje 2 biliony litrů vody pouze na výrobu nejpopulárnějších kalhot. Celých 20 procent vody, která je na světě znečištěna průmyslem, pochází z chemické úpravy a barvení látek.

A jelikož dnes v podstatě neexistuje oblečení, které by bylo čistě bavlněné, uvolňují se při praní do odpadních vod kousky plastů s mikrovlákny. Ty se poté objevují v řekách, mořích a oceánech. A člověk je zpátky spořádá s rybami a jinými vodními živočichy.

Móda jako sociální potíž

V módním průmyslu pracuje více než 40 milionů lidí. Některé z nich známe jmény a i když už třeba nežijí, jejich značky oslňují dál. Karel Lagerfeld, Gianni Versace, Calvin Klein či stále čilá Victoria Backham. Většina „tvůrců“ módy jsou však asijští dělníci z Bangladéše, Číny, Vietnamu, Indie, nebo Thajska. Pracují vlastně jako novodobí otroci, za minimální mzdu v často šílených podmínkách primitivních továren.

Asi nejznámější je příběh oděvní továrny v Bangladéši, která se před 6 lety (24. 4. 2013) zřítila. Důvodem přitom bylo, že budova měla původně sloužit jako administrativní. Proto neunesla tíhu tisíců šicích strojů. Zemřelo zde 1 138 osob, zraněno bylo kolem 2 000 lidí.

Celosvětový projekt Fashion Revolution poté rozběhl kampaň #whomademyclothes?, která jak u spotřebitelů, tak odborné veřejnosti buduje zájem o to, jak a kde bylo jejich oblečení ušito.

Šičky v rámci kampaně zanechávaly zprávy v oblečení pro běžné spotřebitele s osobními vzkazy, aby se o oblečení a pracovní podmínky dělníků zajímali. Od té doby 24. duben připomínán akcí Fashion Revolution week.

Podstatou celého problému šití oblečení pro fast fashion řetězce je netransparentnost celého dodavatelského systému. Šití oblečení je zajištěno externími dodavateli, kteří si vyhledávají továrny jako třeba tu bangladéšskou. Sám zadavatel zakázky, většinou velká známá značka, nemá vždy přesnou představu, kde a za jakých podmínek bylo oblečení ušito. Zadá pouze požadované množství a cenu, kterou za kompletní dodávku zaplatí.

Pokud bychom se začali najednou chovat zodpovědně, boty nevyhazovali, ale dali ševci k opravě, šaty krejčímu k úpravě či kalhoty k dalšímu upotřebení do „sekáče“, budou najednou miliony lidí v převážně chudých oblastech planety bez práce.

Před nošením vyprat!

V módních fabrikách se každý rok spotřebuje 10 miliard tun chemických látek, z nichž většina je velmi toxická!

Celkem se na naše trička, košile a kalhoty používá kolem dvou tisíc různých chemikálií, jako jsou olovo, rtuť, chlor či formaldehyd. Jen na barvení textilu se používá 1 600 druhů chemikálií. Pouze 16 z nich považuje americká Agentura pro ochranu životního prostředí (EPA) za zdravotně nezávadné. Přibližně 40 procent barviv, používaných po celém světě, obsahuje organicky vázaný chlór, který je známým karcinogenem způsobujícím rakovinu stejně jako tabák, azbest, nebo insekticid DDT.

Nejvíce toxických látek v sobě má nové, právě zakoupené oblečení. Proto je nové oblečení nutné vždy vyprat. Tyto látky totiž mohou u citlivějších lidí způsobovat kožní alergie.

Oblečeni v ropě

Ropa je dnes nejpoužívanějším materiálem pro takzvanou rychlou módu. Rychlou znamená levnou – tedy tu, kterou si domů nosí většina lidí z tržišť a nákupních center. Z u nás známých značek jí reprezentují především obchody ZARA, Bershka, Pull Bear nebo HM.

Výrobky z polyesterů, nylonu, spandexuakrylu či acetátu pocházejí z neobnovitelných fosilních paliv. Na jejich výrobu se používá obrovské množství energie a například při výrobě tuny polyesteru se do ovzduší vypustí 5 tun CO2.

Dalším problémem těchto materiálů je, že „po použití“ končí většinou na skládkách. Přitom polyester potřebuje na rozložení v přírodě více než 200 let.

Na skládkách přitom končí 85 procent všeho oblečení. Pouze ve Spojených státech je to 12 milionů tun ročně.

Většina oblečení je totiž dnes vyrobena z několika druhů materiálů. A dnešní technologie nedovolují recyklovat oblečení rozložením na různé druhy materiálu. Ani v případě jednodruhového oblečení však nelze stoprocentně materiálu znovu využít na produkt stejné kvality. Z kontejnerů na textil tak lze k opětovné oděvní výrobě použít zhruba 1-2 procenta oblečení.

Bavlna, pohroma zemědělství

Na první pohled rozumněji zní tedy nákup oblečení z bavlny. Zvláště pod vlivem reklam, kde spokojení zemědělci třetího světa sklízejí s úsměvem na první pohled vábné chomáčky našich budoucích triček.

Realita je ale taková, že zatímco se bavlna pěstuje na 2,4 procent světové orné půdy, spotřebuje 11 procent pesticidů a dokonce 24 procent insekticidů celkové světové spotřeby.

Pro to, aby bavlna správně „vyrostla“, je potřeba obrovské množství vody, proto i v důsledku pěstování bavlny v roce 2015 vyschlo Aralské jezero, v té době čtvrté největší jezero světa.

Při velkém zjednodušení se dá říct, že pro vypěstování bavlny na jedno triko se spotřebuje 3 tisíce litrů vody. A voda je celosvětově stále cennější zdroj.

Jak z toho ven

Co bylo dříve nutností především pro nízkopříjmové skupiny zákazníků se dnes stává módou. Řeč je o různých second handech, které vlastně módu recyklují. Velmi silná je tato tendence právě ve Francii, kde už módní řetězce začínají sčítat ztráty, které jim nový trend přináší.

I velké „fast fashion“ značky si proto uvědomují, že současná situace je nadále neudržitelná. Vnímají také poptávku po nejrůznějších „zelených“ variantách oblečení a módy vůbec. V posledních letech proto většina značek vytvořila kolekce, které se hlásí k tolik žádané udržitelnosti. Namátkou – H&M: Conscious – udržitelný styl, Zara: Join life – udržitelnost,Lindex: Sustainable choice, Primark – udržitelná denim kolekce s cenami od 13 liber, Adidas: Parley – oblečení/obuv vyrobené z plastů vylovených z oceánů. Tyto aktivity už mají i své označení – green washing, nebo green marketing. Vše je prostě nutné přetřít na zeleno a ubezpečit své zákazníky, že jde vše správným eko směrem. Což je samozřejmě bláhová představa. Jde přeci jen o obchod. Zelené kolekce velkých značek totiž stále představují pouze minimální procento z jejich celkové produkce. Navíc se pro prodej používá opravdu matoucích označení. Na triko můžete dát značku BIO už ve chvíli, kdy obsahuje 15 procent biobavlny, která byla vypěstována a zpracována v souladu s přírodou To však na žádném letáku či v reklamě nenajdete. Ani malým písmem…

Vrcholným eko číslem oděvních značek jsou pak nabídky na recyklaci oděvů. Odměnou jsou pro zákazníky často poukazy ve formě slevy na další nákup. Ten je samozřejmě podmíněn utracením určité částky. Kolotoč spotřeby je tedy opět roztočen!

Zachrání hipsteři konečně planetu?

Proti „rychlé módě“ velkých značek z nákupáků vzniká jako protiváha „slow fashion“, tedy móda pomalá. Klade se zde důraz na kvalitu a ne na kvantitu. Vyznavači tohoto trendu nakupují zodpovědnou módu od menších značek, často lokálních tvůrců, mění na svém oblečení zipy, přišívají knoflíky a chodí pravidelně k ševcovi podrážet podrážky. Nakupují tedy podstatně méně. Výrobky pomalé módy jsou kvalitnější a také dražší – vychází se přitom z předpokladu, že si nákladnějších věcí budeme vážit více a více se o ně starat. Budeme je prostě mít rádi a vytvoříme si k nim osobní vztah.

Takový, který chybí vyznavačům zatím většinové rychlé módy. Ti dnes nakupují hlavně ve slevách. A kvůli nižší ceně sáhnou i po oblečení, které jim úplně nepasuje, nebo nesplňuje požadavky na barvu. U zákazníků tak mnohdy vzniká deprese, pocit smutku a prázdnoty. Mají sice plný šatník oblečení, ale žádné není podle jejich představ. Pocit deprese se stupňuje i tím, že dnešní oblečení je obecně méně kvalitní než to, které si koupili před několika lety. Po několika vypráních se zežmolkuje, ztratí barvu i tvar. A musí se znova do nákupáku. Nejlépe na slevy!