Nový globální průzkum společnosti Accenture vyzývá marketingové ředitele, aby při shromažďování údajů o zákaznících stavěli do popředí člověka. Jen tak zajistí lepší zákaznickou zkušenost s digitální reklamou.

Nový globální výzkum, který provedla společnost Accenture Interactive, dává marketingovým ředitelům (CMO) návod, jak využívat informace o zákaznících odpovědně a s respektem, a to v době, kdy by většina spotřebitelů (69 procent) nekupovala značku, která by jejich údaje využívala invazivně. Průzkum Accenture Interactive o spotřebitelích nazvaný 2019 Consumer Pulse Survey: See People, Not Patterns (Průzkum spotřebitelského chování 2019: v popředí člověk, ne vzorce) se zaměřil na to, jak firmy využívají digitální reklamní kampaně. Zpracoval odpovědi více než 8 000 spotřebitelů po celém světě. Důvodem bylo to, že kvůli digitální reklamě výrazně rostou objemy dat tzv. subjektů údajů, navíc toto odvětví slaví 25. výročí prvního digitálního reklamního banneru.

„Dnešní přední značky využívají data nejen k tomu, aby byly jejich vztahy se zákazníky relevantnější a užitečnější, ale i smysluplnější – vytvářejí zkušenosti s nějakým cílem – a učí se přitom, kde je hranice mezi inovativním a invazivním,“ prohlásil Glen Hartman, globální ředitel digitálního marketingu v Accenture Interactive. „Dobrou zprávou je, že firmy mají nyní velkou příležitost pečlivě zhodnotit svůj přístup k údajům zákazníků a vytvářet tak působivou zákaznickou zkušenost – založenou na budování důvěry a emočním spojení, po kterém zákazníci touží.“

Data výměnou za transparentnost

Výzkum zjistil, že zhruba 73 procent zákazníků je ochotno sdílet více osobních informací, pokud bude způsob jejich využívání transparentní, v porovnání s 66 procent v roce 2018. Měnící se prostředí představuje příležitost pro firmy, které zákazníkům za jejich údaje nabídnou nějakou hodnotu a zajistí, aby se data zákazníků neztratila nebo nebyla zneužita.

Výsledky výzkumu nutí značkové výrobce položit si otázku, na co by se měli v oblasti zacházení s údaji zaměřit: „Zašlo shromažďování údajů příliš daleko?“ ptá se Scott Tieman, globální ředitel programových služeb Accenture Interactive. „Mnoho spotřebitelů říká, že je firmy neznají natolik, aby se k nim chovaly tak, aby se cítili výjimeční. Ale když už se zdá, že toho značky vědí až příliš mnoho – a na základě těchto znalostí jednají – mohou nechtěně důvěru spotřebitelů ztratit. Nacházíme se na důležitém mezníku digitální reklamy, kde firmy musejí k získávání dat přistupovat cílevědomě, a zároveň transparentně, což je dobré pro zákazníka i pro značku samotnou.“

Výzkum zjistil, že ze zákazníků, kteří uvedli, že s nimi firma komunikovala způsobem, který byl příliš osobní, to více než 71 procent řeklo proto, že značka o nich nebo o jejich rodině měla nějakou informaci, kterou s ní oni sami přímo nesdíleli. Zpráva uvádí: „Lidé očekávají, že někdo, s kým se nikdy nesetkali, je nepozná, a stejná logika platí i v digitální oblasti. Pokrokově smýšlející výrobci nacházejí způsoby monitorování lidského chování, které jsou lidské a etické.“

Rozumné shromažďování dat

Výzkum zjistil, že zákazníci chtějí, aby je firmy znaly a rozuměly jim. 87 procent spotřebitelů uvedlo, že je důležité nakupovat od nějaké značky či obchodníka, který „rozumí mému skutečnému já.“ Nicméně zákazníci nechtějí, aby firmy zacházely příliš daleko a narušovaly jejich soukromí. Více než 75 procent respondentů uvádí, že se jim nelíbí shromažďování údajů prostřednictvím mikrofonu nebo hlasového asistenta a 51 procent říká, že se stále více setkávají s invazivními a agresivními reklamami. Téměř 30 procent lidí uvedlo, že firma byla „až příliš osobní“ – a 69 procent z nich by z tohoto důvodu přestalo určitou značku kupovat nebo by svůj vztah k ní přehodnotilo. Více než 9 z 10 respondentů (93 procent) souhlasí s tím, že je důležité, aby zkušenost s danou značkou byla „bezvadná“.

Poptávka po pozitivní zkušenosti

Spotřebitelé by byli rádi, kdyby se s nimi zacházelo komplexním způsobem, a myslí si, že by se tak jejich zkušenosti zlepšily, zjistil výzkum. Aby toho značky dosáhly, musejí se zaměřit na zákaznickou zkušenost při každé interakci se zákazníkem, od webových stránek a mobilních aplikací po kamenné obchody a maloobchodní prodej.

Údaje, které značky shromažďují a způsob, jakým je využívají, jsou klíčem k formování zákaznických zkušeností. Od spotřebitelů by se však v rámci této zkušenosti nemělo očekávat, že budou svůj souhlas se shromažďováním osobních údajů odvolávat. Accenture Interactive firmám na cestě za pozitivní zkušeností doporučuje následující:

Používání nových alternativ ke sledování uživatelů, ke kterým spotřebitelé vyjadřují svůj souhlas, jako je podpora autentizace spotřebitelů na webových stránkách nebo v mobilních aplikacích;

Uzavírání interních smluv o reklamních technologiích, díky nimž budou mít přístup k efektivnějším a transparentnějším metodám sběru dat;

Budování datové architektury podnikových systémů způsobem, který respektuje aktuální legislativu.

Firmy by měly tento přístup rozšířit na všechny své reklamní aktivity, protože jak zpráva zjistila, spotřebitelé očekávají, že si o nich firmy zaznamenají všechny informace, které se rozhodli sdílet.

Rychle se vyvíjející legislativní prostředí

Firmy se také musejí blíže věnovat vývoji legislativy týkající se ochrany osobních údajů, jako je GDPR (Obecné nařízení o ochraně údajů) nebo CCPA (California Consumer Privacy Act – kalifornský zákon o ochraně soukromí spotřebitelů), než budou provádět nějaká rozhodnutí týkající se reklamy. Co by se v současném prostředí mělo nebo nemělo dělat, bude formováno tím, jak budou interpretována práva podle těchto zákonů. Regulační orgány zvyšují dohled a postihy pro ty, kteří tyto zákony porušují. Od května 2018 do ledna 2019 bylo u příslušných orgánů podáno více než 140 tisíc stížností a požadavků.

Jak zpráva doporučuje: „Firmy by měly budovat datovou architekturu podnikových systémů způsobem, který respektuje aktuální legislativu. V neposlední řadě musejí respektovat práva spotřebitelů, jako je získání přístupu k jejich údajům, právo „být zapomenut“ nebo právo na přenositelnost údajů. Toto vše musejí implementovat i do svých technologií.“